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看蒙牛广告语就知道蒙牛“忘本”了
作者：徐大伟 时间：2009-6-19 字体：[大] [中] [小]
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不知为什么，最近一直不爱提“蒙牛”这俩字，也不爱买蒙牛的产品，冰棍也不买。直到前几天在网站上看到伊利的一句广告语，我才突然想起蒙牛，也许，蒙牛真的老了。
那个伊利广告是这样写的：自然好牛奶，世博选伊利。2010年上海世博会牵手伊利。“自然好牛奶”这不是蒙牛曾经的广告语吗？是啊，不过那是几年前蒙牛的广告语，现在，蒙牛牛大了，早把“自然”扔大街上了，谁还卖“牛奶”啊，牛奶多不值钱啊？早改卖“生活”了，也不知是跟谁学的？这些年不是流行卖“生活方式”吗？蒙牛当然也要赶这个时髦。一句空洞无物的广告语就这样出炉了：只为优质生活。
打蒙牛的这句广告语一推出，我就感觉蒙牛的路走偏了，不知自己是谁了，忘了自己是怎么来的，自己到哪儿去了。想想之前蒙牛的广告语多好啊，多有说服力，多有智慧啊，“青青大草原，自然好牛奶”、“蒙牛，自然给你更多。”那时蒙牛战略多清晰，目的多明确，方法多得当，卖点多突出，就是卖“大草原”、卖“自然”、卖“大草原大自然生产的好牛奶”。就是卖“需求”。
牛奶还不像酒跟茶，需要卖点“精神层面”的东西，牛奶本来就是属于“物质产品”，其实这也不难理解，你想想你为什么要买牛奶？你说当然是为了营养、健康了。我再问你喜欢什么样的牛奶？你肯定会说是纯正、自然、安全、香醇的牛奶。这就是说，你需要的都是一些牛奶最基本层面的东西，需要的不过是一杯地道的好牛奶而已。
可是，蒙牛却误入歧途，开始卖什么“优质生活”，试问一下消费者有几个明白什么是“优质生活”？怎么就“优质生活”了？我看还不如直接说成“只为优质牛奶”好呢。后来，蒙牛到底是出了一系列的产品问题，所以，广告语又多了一句：每一天，为明天。这句一来，就更不靠谱。说来话长，不说了。
其实，蒙牛、伊利这两个乳业大户总是很有意思，本来是伊利在卖“精神”，广告语“心灵的天然牧场”，广告一出，观众迷糊，伊利到底是要说什么，不在牛奶上下功夫，改卖“心灵”了？不用说，广告失败了，市场份额也被蒙牛抢了不少。
现在倒好，伊利终于知道自己错了，不卖“心灵”改卖“物质”了，广告语也改成了：浓、香、纯，自然融在嘴里。蒙牛又开始大肆卖“精神”了，卖什么自己也说不明白的“优质生活”了，开始务虚了，开始耍更多花招，抖更多机灵了，不好好做牛奶，扔“自然”求“膨胀”了。
不用说，看蒙牛广告语就知道蒙牛“忘本”了，看蒙牛广告语就知道牛根生的境界还处于“看山不是山，看水不是水”的阶段。
徐大伟，著名策划人、广告人，品牌战略专家，北京徐大伟广告有限公司董事长。邮箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com